【摘要】不同于奈达提出的动态对等翻译原则，三亚翻译阐述德国功能学派的翻译目的论为商标翻译研究,开启了全新的视角。本文以翻译目的论的原理为理论框架，从商标翻译的目的性出发，分析了英汉商标的构词来源，结合跨文化交际的实际情况，指出英汉商标翻译宜灵活运用直译、音译和意译等翻译技巧。
【关键词】商标；目的论；翻译
1英汉商标词的来源
英汉商标词的主要来源有三：（1）专有名词；（2）普通词汇；（3）自创词汇。（贺川生，1997）1.1早期商标大多来自人名和地名等专有
名词。英文商标如Ford汽车,Kentucky快餐,Avon日化等等；中文商标如“红塔山”烟，“张裕”葡萄酒，“北京”吉普，等等。
三亚翻译之普通词汇商标大多采用间接提醒的方法来暗示商品的质量和性能。英文商标如Pampers尿布,Luxury香皂,Leopard汽车等等；中文商标如“好孩子”童车，“红豆”内衣和“步步高”电器等等。消费者看到这些商标名称，自然产生积极联想，从而激起购买欲望，达到较好的商业效果。
商标设计者根据商品的特点和功能，抓住不同消费者的消费心理，利用各种构词法如缩略、组合等自创词汇。英文商标如INTEL电脑芯片,Microsoft软件，Dutch Lady乳品等等；中文商标如“蓝猫”童装，“大白兔”奶糖，“娃哈
哈”饮料等等。
2英汉商标翻译的目的论原则及其翻译技巧